Dünya Yeni Bir İş Modeline Geçiyor

Tüketicilerin markalar arası tercih yapma aşamasında dikkat ettiği en önemli etkenler; firmanın inovatif eğilimleri ve sosyal fayda odaklı yaklaşımlarıdır

Sanayi Devriminin ardından önce üretenin kazandığı, sonrasında ise kaliteli üretimin bir adım öne geçtiği bir sürece girildi. Adımlar ardı ardına gelirken ürettiği ürünün arkasında duran, teknik desteğini veren ve kaliteyi ucuza mâl eden işletmeler, 2000’li yıllara gelindiğinde ise hem kaliteyi ucuza mâl etme hem de ekstra hizmetler eşliğinde pazarlama modelleri geliştirmeye başladı. Bir süredir ise bu yeni iş modeli bambaşka bir çehreye büründü. Markalar, duygusal pazarlama modelleri ile üreticiyle buluşmanın yollarını aramaya koyuldu.

Tüketiciler artık reklam malzemesi hâline gelmiş ve sırf satın alma eğilimlerini harekete geçirmek için üretilmiş projelerden hoşlanmıyor

Günümüzde kalite, fiyat ve hizmet üçlemesi hemen hemen her markada eşitlenmiş durumda. Tam da bu sebeple markaların farklılıklarını ortaya koyacakları ve müşteriyi satın almaya yönlendirebilecekleri bir politika oluşturmaları zorunluluğu ortaya çıktı.

Tüketici bir markanın sosyal sorumluluk alanındaki yaklaşımını ve söz konusu ürünün manevi faydasını değerli bulursa hizmetteki bazı kusurları görmezden gelebiliyor

SOSYAL FAYDA, SATIŞ STRATEJİSİ HÂLİNE GELİYOR

Pazarlama modellerindeki değişim ve satın alma eğilimlerindeki farklılıkların sonucunda tüketiciler; artık kalite, fiyat ve hizmet noktasında birbirine oldukça yakın olan markalar arasında tercih yapmak durumunda kalıyor. Tüketicilerin bu noktada dikkat ettiği en önemli etkenler ise firmanın inovatif eğilimleri ve sosyal fayda odaklı yaklaşımları. Zira güncel sorunlar, sosyal medya vasıtası ile tüketicilerin kendi aralarında örgütlenmelerini ve bu problemlere yönelik kolektif bilinç oluşturmalarını sağlıyor. Bu durumda toplumsal fayda sağlama eğiliminde olan ve sosyal sorumluluk projesi yapan markalar; kalite, fiyat hatta hizmet sorgularının da ötesine geçerek tüketicisinin canını yakan ve onu duygusal anlamda rahatsız eden durumların ortadan kalkmasına destek olduğunu ima ediyor. Ardından kendisinin tercih edilmesi hâlinde hem ürün satın alınabileceğini hem de bağış yapabileceğini söyleyerek tüketiciyi etkiliyor ve satın almayı gerçekleştirmiş oluyor.

TÜKETİCİLER, MARKALARDAN DAHA FAZLASINI TALEP EDİYOR

Buraya kadar her şey olağan gibi gözükse de aslında normal olmayan bazı durumlar söz konusu. Zira artık tüketici, taleplerini daha da genişleterek sahibi olacağı ürünün; üretim süreci, ambalaj tercihi, ham maddesinin nasıl sağlandığı ve ürünün geri dönüşüme katkı sağlayıp sağlamaması gibi nitelikleri arıyor, aynı zamanda bu şartlara uygun mamulleri tercih ediyor. Elbette ki bir gün bu süreçte de doygunluğa ulaşılacak. Böylelikle saydığımız nitelikler, üretici ve müşteri için normalleşecek; devamında tüketiciler, markalardan daha fazlasını talep etmeye başlayacak.

SOSYAL FAYDA ODAKLI ÜRÜNLER ÖNE ÇIKIYOR

Tüketiciler artık reklam malzemesi hâline gelmiş ve sırf satın alma eğilimlerini harekete geçirmek için üretilmiş projelerden hoşlanmıyor. Müşterisi olduğu ya da olacağı markanın sosyal bir adanmışlık çerçevesinde birtakım sorunlara da çözüm üretebilmesini bekliyor. Hatta bu yaklaşım o kadar ön plana çıkmış durumda ki tüketici bir markanın sosyal sorumluluk alanındaki yaklaşımını ve söz konusu ürünün manevi faydasını değerli bulursa hizmetteki bazı kusurları görmezden gelebiliyor. Böylelikle kimi zaman fiyatı ve kaliteyi bile sorgulamadan mevcut ürünü alma eğilimine gidiyor. Bu oldukça iddialı bir söylem gibi gelebilir. Ancak bu durumu ülkemiz özelinde iki örnek ile açıkladığımızda konu netleşiyor. Hemen hemen hepimizin evlerine giren Kızılay maden suyu ve araçlarımıza benzin alacağımız zaman kullandığımız Mehmetçik Vakfı benzin istasyonları, tam da bu minval üzere tercih edilen markalar. Zira tüketiciler bu markalar üzerinden alım yaptıklarında gelirin hangi amaç doğrultusunda kullanıldığını biliyor ve diğer insanlara sosyal fayda sağladıkları için bahsi geçen marka ile duygusal bir bağ oluşturuyor.

ENDÜSTRİ 4.0’IN HEDEFİ; UNUTULAN DEĞERLERİ GERİ GETİRMEK

Yaşanan tüm bu değişimler ve satın alma eğilimlerindeki son trendlerin ardından, önümüzdeki dönemde bahsettiğimiz sosyal faydaya adanmışlık hâli markaların da gündemine gireceğe benziyor. Zira endüstri 4.0 ile üretim yapmak kolaylaştıkça unuttuğumuz duygusal değerler markaların ve insanlığın gündemine yeniden girecek. Yani gelecek süreçte tüketicilerinin zorlamasının yanı sıra markalar da üretim odaklı olmak yerine duyusal davranıp sosyal fayda odaklı olacak. Böylece markaların değer ölçümlerinde sahiplendikleri sorunlar, bir ölçü birimi olarak değerlendirilecek ve ona göre paha biçilecek. Bahsettiğim bu sürece geçilmesi, onlarca yıl alacağa da benzemiyor. Bunlar kâhinlik değil, dünyanın başka yerlerinde adım adım uygulanmaya başlanmış durumlar.

DÜNYA, SOSYAL FAYDA BAZLI ÜRETİM İÇİN ADIM ATMAYA BAŞLADI

Geçtiğimiz Ağustos ayında Amerika Birleşik Devletleri (ABD) ekonomisinin yüzde 30’una tekabül eden 181 şirketin CEO’su bir bildiri kaleme aldı. Bildiriye göre şirketler; çalışanları ve müşterileri için yatırım yapacaklarını, tedarikçilerine adil ve etik davranacaklarını, ABD ekonomisinin ve şirketlerinin geleceği için salt kâr odaklı şirket yönetiminden sosyal fayda odaklı şirket yönetimine geçiş yapacaklarını ve bu konuda öncü olacaklarını taahhüt etti. Tabii bu bildiriye zemin hazırlayan öncüller, bir anda ortaya çıkmadı. Yani değişim yeni değil. Söz konusu olayın filizlenmesini sağlayan adım, Bill Gates’in Microsoft’taki tam zamanlı hizmetinin son yıllarında yani 2008’de Davos’ta yaptığı “yaratıcı kapitalizm” çağrısıydı. Gates buradaki konuşması sırasında, “kapitalizmin dehası; kişisel çıkarların, yararlı ve sürdürülebilir yollarla kullanılmasında yatar. Ancak faydaları, kaçınılmaz olarak ödeme yapabilenlere eğilir.” demiş, ayrıca piyasaların güçlenmesi için işletmeleri hızlı bir şekilde üretim ve tüketim sistemine dâhil edecek yenilikçi bir sisteme ihtiyacımız olduğunu söylemişti. Harvard Business School Profesörü Michael Porter’a göre ise önümüzdeki birkaç yıl boyunca “paylaşılan değer” kapitalizmi gittikçe artacak. Uzun lafın kısası kapitalizm güncelleniyor ve bu durum da sosyal fayda özelliği olarak karşımıza çıkıyor. Bizler de bu yeniliğe bir an önce ayak uydurmalıyız. Aynı zamanda yer yer geri kaldığımızı düşündüğümüz yeni düzende şimdiden adım atmaya başlamalıyız. Global fayda ve başarıya bu sayede ulaşılacağı muhakkak.

Satın alma eğilimlerindeki son trendlerin ardından, sosyal faydaya adanmışlık hâli markaların da gündemine gireceğe benziyor

Sosyal Girişimci İsmail Hilmi Adıgüzel