YENİ “ŞİMDİKİ EKONOMİ”DE PAZARLAMA DİNAMİKLERİNDEKİ DEĞİŞİM

Hepimiz “yeni bir ekonomi”nin var olduğu konusunda hemfikiriz. Aslında, bu “yeni ekonomi”nin bir adı var ve bazıları buna “Şimdiki Ekonomi” diyor. Böyle bir ekonomide, “yeterince iyi” kesinlikle yeterli değildir. Pazarlamacıların mesajı kontrol edebildiği, markanın sahibi olduğu, çeşitli değişkenleri kullanarak pazarları hızlı bir şekilde segmentlere ayırabildiği, müşterinin sesini “duyabildiği” günler geride kaldı. Pazarlama araçları, müşterilerin parmaklarını kaydırarak ürünleri satın alabilmeleri ve bu ürünleri birkaç gün, saat veya hatta dakika içinde kapılarına teslim edebilmeleri için, genellikle tek bir anda birden fazla kanala erişim sağlamalıdır. Bu nedenle, 5-S formülünü (hız (dijital teknolojiler ve anlık olma), hizmet, seçim, sosyallik ve çözümler (her türlü günlük faaliyeti yönetmek için Nesnelerin İnterneti Teknolojisi ile desteklenen)) ustaca kullanmak çok önemli hale gelmiştir. Dahası, artık tüketiciler seslerini duyuruyor ve pazarlamacıları markaların koruyucuları olmaya zorluyor. Tüketiciler daha öngörülemez hale geldi ve her türlü medyayı kendi şartlarına göre tüketiyor. “Şimdiki Ekonomi”de şirketler ortak değer yaratmalıdır. Amerikan Pazarlama Derneği’nin son açıklamasına göre: “Pazarlama, müşteriler, iş ortakları ve toplum genelinde değer taşıyan teklifleri yaratmak, iletmek, sunmak ve değiştirmek için yapılan faaliyetler, kurumlar ve süreçlerdir.” Bu nedenle, paydaş ekosisteminde yer alan tüm taraflar için değer yaratılmalıdır. Walmart gibi şirketler, artık tedarikçilerinden değer elde etmek için eski usul yöntemleri kullanmak yerine, tedarikçileri için de değer yaratmayı düşünmektedir. Bu düşünce biçimi, markalaşma uygulamaları üzerinde de dönüştürücü etkilere sahiptir. Her marka, rakiplerinden daha iyi performans göstermek için daha fazla güven oluşturmalıdır. Paydaş pazarlaması, bu güveni oluşturmak ve uzun vadede korumak için bir kanal sağlar. Renkler, logolar gibi tipik marka referansları veya şirketin misyon ve vizyon beyanları gibi stratejik marka unsurları, şirket değerlerini markaya bağlamak kadar önemli değildir. Aslında, son araştırmalar, şirket ekosistemlerindeki tüm paydaşlarla gerçek bir bağ kurmanın, uzun vadede marka sadakatini artırma olasılığının yüksek olduğunu göstermektedir. Dahası, şirketin “ağınız net değerinizdir” atasözüne ayak uydurmak için bağlantı kurmak yerine, şirket önce iş ağlarında oynayacağı bir (veya daha fazla) belirli rol olduğunu anlamalı ve bunu benimsemelidir. Son olarak, bu rolü iyi oynamalıdırlar. Yeni ürünler geliştirme konusunda şirketler, ürünlerinin muhtemelen tüketicilerin aradıkları faydayı elde etmek için katlandıkları bir rahatsızlık kaynağı olduğunu kabul etmelidir. Bu yeni ekonomide, ürün inovasyonunda başarılı olması gereken şirketler, insanların sorunlarını çözmeye odaklanan şirketler olacaktır.

İlişki pazarlamasının teorileri ve uygulamaları, 1990’ların sonlarında internetin ilk dönemlerinde yeni ekonomiyi anlamak ve ona hizmet etmek için son derece yararlı olsa da, Now Economy için yeni teoriler ve en iyi uygulamalar ortaya çıkmalıdır. AMA’nın eski CEO’su’nun açıkça belirttiği gibi, “Tüketicilerin çoğu markaları ürün nedeniyle değil, deneyim nedeniyle terk ediyor. Kasıtlı deneyim tasarımı uygulayan markalar, bunu uygulamayan markalara göre neredeyse iki kat daha fazla gelir artışı elde etmektedir. Günümüz pazarlarında en güçlü markalar, hikâye anlatımına dayalı markalar değil, deneyim odaklı markalardır.” Dolayısıyla, hikaye anlatımı, müşterilere keyifli ve unutulmaz deneyimler sunar, bu da şirketlerin pazarlama ekiplerine büyük baskı uygular. “Şimdiki Ekonomi”de şirket çalışanlarının rolleri de değişmektedir. Veri şirketleri, bilgi çalışanları ve yaratıcı sınıf artık itici güçtür. Günümüzde, yaratıcılar (akademi, iş dünyası, sağlık, medya, bilim vb. alanlarda zihinlerini kullanarak geçimlerini sağlayan kişiler) Amerikan işgücünün üçte birinden fazlasını oluşturmaktadır. Şirketler artık her zaman, her yerde çalışacak kişileri işe almaktan çekinmemelidir. Müşteri değeri, farklı kişiler için farklı anlamlar taşıyabilir. Bu durum, önemli bir segment olan “Y kuşağı”nın demografik, psikografik ve kullanım davranışlarına göre kolayca tanımlanabilecek homojen bir grup olmaması nedeniyle daha da belirgin hale gelmektedir. İş terimi olarak değer, net bir yapıya sahip olmadığı için farklı zamanlarda kalite, hizmet ve ilişki anlamına gelebilir, ancak şu anda ömür boyu sürecek “deneyimler”e doğru kaymış görünmektedir. Pazarlamacılar bu değişime uyum sağlamaktan başka seçeneğe sahip değildir.