Yeni Nesil Marka Bağlılığı

Markalaşma, sadece bir isim ya da logo yaratmaktan ibaret değil; tarihsel kökenlerden küresel değişimlere, tüketici algısından sürdürülebilirliğe uzanan çok katmanlı bir yolculuk

“Markaların bugün geldiği noktayı ve gelecekte izleyeceği yolu anlamak için geçmişlerini doğru analiz etmek gerektiğini düşünerek bu markalaşma hikayesini yazdım.”

BRANDR

Marka (brand) kelimesinin kökeni, eski İskandinav dilinde “yanan odun parçası” anlamına gelen brandr kelimesine dayanır. “Sıcak demirle kalıcı olarak işaretleme” anlamını kazanana kadar fiil olarak kullanılmamış, ancak 17. yüzyılda “işaretleme” ve giderek “sahiplenme” anlamında kullanılmaya başlanmıştır.

TESCİL

Marka tescili 18. yüzyılda önce Hollanda’da, ardından Avrupa ve Amerika’da bir iş standardı haline geldi. Günümüzde marka, birçok sözlükte “yasal olarak korunan isim veya şekil” olarak tanımlanıyor. Marka tescili artık küçük girişimcilerin bile olmazsa olmaz standart uygulaması haline gelmiş durumda.

FARKLILAŞMA

20. yüzyılın ilk yarısında markaların özgün logolar, semboller ve marka karakterleri kullanarak ayrışması belirleyici bir unsura dönüştü. Logo ve ambalaj tasarımcılığı da bir meslek olarak kabul gördü. Bu dönemde, USP (Unique Selling Proposition – Benzersiz Satış Teklifi) kavramı önem kazandı. İlk örneklerinden biri, P&G’nin yüzen sabunu Ivory oldu. Sonrasında birçok marka, kendine özgü özellikleri sahiplenerek tüketici tercihlerini yönlendirmeyi hedefledi.

REKLAM

20. yüzyılın ortasında televizyonun yaygınlaşmasıyla birlikte TV reklamları da çok etkili ve cazip hale geldi. Yapım ve yayın maliyetleri yüksek olsa da reklamların etkisi nedeniyle ilgi büyüktü. Yoğun televizyon reklamı veren markalar bilinirliğini artırdı, satışlar ve müşteri bağlılığı yükseldi. Bu dönem, kitlesel medyanın (mass media) yükseliş dönemi olarak pazarlama tarihine geçti. Reklamcılık ise başlı başına bir sektör haline geldi.

MARKA YÖNETİMİ

Markalar şirketlerin ana değeri ve itici gücü haline geldikçe, profesyonel marka yönetimi gündeme geldi. Önce Amerika’da, ardından tüm dünyada pazarlama organizasyonları yaygınlaştı. Üretim kalite ve verimlilikten, satış ekibi dağıtımdan ve görünürlükten, Ar-Ge yeniliklerden, finans gelir-gider dengesinden sorumluyken, pazarlama bölümü de markanın yönetiminden sorumlu oldu.

4P

Bu gelişmelerin devamında pazarlamaya bütüncül bir bakış açısı kazandırıldı ve 4P kavramı hayatımıza girdi: Product – Price – Promotion – Place (Ürün, Fiyat, Tanıtım ve Dağıtım). Bu demekti ki pazarlama ekibi yalnızca iletişimle ilgilenmeyecek, büyük resmin tamamını görecekti. Piyasayı yakından takip edecek, araştırmalar yapacak, yeni ürünler için Ar-Ge’ye brief verecek, pazarlama planları hazırlayarak iletişim ve kampanyaları yönetecekti.

KONUMLANDIRMA

Jack Trout, geçmişte neredeyse her TV reklamının işe yaradığını, ancak bilgi yağmurunun arttığı günümüzde reklam hatırlama oranlarının düştüğünü tespit etti. Bu nedenle, markaların belirli bir pozisyonu sahiplenmesi ve tutarlı mesajlar vermesi gerektiğini savundu. Konumlandırma teorisi, 1980’lerden itibaren dünyaya yayıldı ve 2000’lere kadar birçok ticari başarıya altyapı oluşturdu. Ancak zamanla herkes benzer yöntemler uygulamaya başlayınca, tek başına yeterli olmaktan çıktı.

BRAND SENSE

Her marka benzer şeyler yapınca farklılaşmak zorlaşıyordu. Bu nedenle marka iletişiminin diğer duyuları da hedeflemesi gerektiği fikri doğdu. İnsanlar markaları görebilmeli, duyabilmeli, tadabilmeli, koklayabilmeli ve dokunabilmeliydi. Martin Lindström, beş duyuyu hedef alan iletişim teorisiyle yeni bir kapı açtı. Mağaza ve raflarda hoş kokular hissedilmeye, ambalajlarda doğal bir dokunuş sağlayan malzemeler kullanılmaya başlandı.

MARKA KİMLİĞİ

20. yüzyılın sonlarında dünya küreselleşmeye başladı ve yeni pazarlar açıldı. Ürünler Asya, Afrika ve Orta Doğu’da da satılmaya başladı. Bu pazarlarda farklı talepler vardı; ancak her ülkede farklı bir duruş sergilemek de doğru değildi. Böylece marka kimliği fikri öne çıktı, marka kılavuzları geliştirildi. Markaların değişmez ve esneyebilen unsurları netleştirildi. Örneğin, gıda markaları bazı ülkelerde Noel, bazılarında ise Ramazan kampanyaları düzenledi.Ancak markanın temel unsurları (örneğin keyif, haz) ve kişiliği (samimi) her yerde sabit kaldı.

MARKA DENEYİMİ

2000’li yıllarda dijitalleşme küresel ölçekte belirleyici bir akıma dönüştü. İnternet ve sosyal medya kullanımı hızla yayıldı, online satışlar arttı. Artık ürünleri raflara koymak, reklam yapmak ve teşhir yeterli değil. İnsanlar daha talepkar. Bu süreçte marka sadakati azaldı. Özellikle genç nesil, süpermarkete gitmek yerine dijital pazaryerlerinden sipariş vermeyi tercih ediyor. Daha fazla deneyim, daha fazla eğlence ve tatmin edici marka etkileşimi talep ediyor, üstelik bunları sosyal medyada paylaşmak istiyorlar. Şirketler de buna göre organizasyonlarını yeniledi. Artık markayı her temas noktasında doğru şekilde yönetmek, cazip kampanyalarla satışa dönüştürmek kritik hale geldi. Eskiden markete gittiğinde her zaman aynı ürünü alan sadık müşteri sayısı azaldı. Tüketici, alım kararı öncesinde tüm satış noktalarındaki fiyat ve kampanyaları hızla karşılaştırabiliyor. Satış noktaları da tüketiciye her kanaldan ulaşarak bilgilendirme yapıyor.

MARKA AKTİVİZMİ

Küreselleşen ve büyüyen şirketler, farklı kaynaklardan ürün tedarik ettikçe yeni sorunlar ortaya çıktı. Bazı ülkelerde çocuk işçiliği ve çalışma koşulları tartışma konusu oldu. Bazı hammaddelerin kaynakları sosyal medyada gündem oluşturdu. Şirketler “higher purpose” yani daha yüksek amaç temaları belirleyerek sürdürülebilir tarım gibi konulara yöneldi. Bazı tüketiciler bu girişimlere inanırken, bazıları gösterişten ibaret buluyor. Görünen o ki klasik sosyal sorumluluk projeleri artık insanları ikna etmiyor. Özellikle genç nesil, daha samimi ve gerçekçi projeler talep ediyor. Bu da marka bağlılığının kriterlerini değiştiriyor. Ayrıca eskiden büyük markalar daha kaliteli ürünler sunarken, günümüzde dünyanın her yerinden benzer kalitede ürünlere erişim mümkün. Kalite artık tek başına belirleyici değil.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

İklim değişikliği tehdidi hem dünyayı hem de markaları etkiliyor. Pek çok uzman, küresel arzın gereğinden fazla arttığını, bu kadar yüksek üretimin hem talep fazlası yarattığını hem de doğaya zarar verdiğini belirtiyor. Gezegen, bu aşırı yükü taşıyamıyor. Ünlü pazarlama uzmanı Philip Kotler, artık bazı ürünlerin tüketiminin azaltılması gerektiğini savunan demarketing kavramı üzerine yazmaya başladı. Yani, bazı ürünlerin pazarlaması aslında daha az tüketilmeleri için yapılmalı. Bu yaklaşım da marka bağlılığı için yeni bir faktör olacak.